SPACE TO PLAY

Ein komplett neues Corporate Design für eine Marke zu erschaffen, das berühmt-berüchtigte weiße Blatt zu bezwingen, kann eine durchaus angsteinflößende Herausforderung sein. Wie sehr wünscht man sich Strohhalme zum festhalten. Ab und an etwas Grund unterm Kiel, um nicht in dieser endlosen Leere zu ersaufen. Dagegen scheint das Re-design eines Markenauftritts, eher dem stoischen Auf und Ab in der Schwimmbahn des örtlichen Hallenbads zu gleichen. Man hat seine Begrenzungen links und rechts und schwimmt einfach drauf los. Irgendwann wird man schon ans Ziel kommen. So sicher wie gelangweilt, die Enge verfluchend. Ein Dilemma so alt wie das grafische Gewerbe, vermute ich.

Der Auftrag unseres Kunden Media Frankfurt war so ein Zwischending. Es gab ein Logo, dessen Herkunft und Bedeutung irgendwie im Dunkeln lag. Einen Claim, der sich wie ein Putzerfisch irgendwann mal von unten angeschlichen hatte. Ja, und natürlich einen Namen und eine Hausschrift, die aber so gut wie nie angewendet wurde. Und es gab einen kerngesunden Bestand an grafischem Wildwuchs, zu dem wir – wenn es man es genau nimmt – auch beigetragen haben. Mit den besten Absichten versteht sich. Aber wir hatten ja damals nix – außer dem Logo. . .

”Media Frankfurt zeigt, wie man mit Innovationsfreude außergewöhnliche, immer wieder neue Markenelebnisse schaffen kann. Dass Media Frankfurt Airport jedem Kunden ein riesiges Spielfeld bietet, seine Marke zu inszenieren.”

Nimmt eine Marke ihre Positionierung ernst, sollte sie das auch durch sich selbst erlebbar machen. Für uns hieß das, wenn sich die Marke als Mittler für ein riesiges Spielfeld aufstellt, kann sie nicht so tun, als sei sie eine staubtrockene Media Kanzlei. Und am Überzeugendsten sie dann, wenn es gelingt diese Position nicht als reine Dekoration zu inszenieren, sondern als etwas, das schon immer in der Marke schlummerte und nur aus dem Dornröschenschlaf geweckt werden musste.

Die wichtigste Maßnahme war, den Fliehkräften innerhalb des alten Logos etwas entgegenzusetzen. Überhaupt erst einmal eine Kompaktheit und Balance zu entwickeln, die einem Logo gerecht wird. Durch Veränderung von Schrift und Farbe dem Logo Modernität und Wertigkeit einzuhauchen.

Die eigentlichen Keimzellen des neuen Corporate Designs waren die beiden Quadrate, die sich an die Wortmarke anschliessen. Sie stehen in einem bestimmten Verhältnis zueinander, welches sich wiederum direkt auf die Binnenabstände der Wortmarke beziehen. Aus diesem Verhältnis lassen sich unterschiedliche Gestaltungsraster ableiten. Makros fürs Seitenlayout, Mikros für den Mengensatz, die als gute Geister im Hintergrund wirken. Interessant, auch im Sinne des Brandpositionings, wird es bei dem nachfolgend erläuterten Raster, das massgeblich den neuen Look prägt.

Durch Wiederholung, transparenten Versatz und Drehung um einen bestimmten Winkelbetrag entsteht ein äußerst variables Gridsystem. Dieses Grid ist der ’Space to Play’, welches der Markenpositionierung Ausdruck verleiht. Egal wie offensiv das Spiel mit den Formen ausgerichtet ist: DAS LOGO DARF IMMER MITSPIELEN. Ein ungemein hilfreiches Argument, das auch dem Kunden hilft, die eigenen Ambitionen inhouse zu verkaufen. Denn da sitzen die Menschen, die sich mit dem neuen Design anfreunden und leben müssen. Und spätestens hier sollte klar sein, dass Agentur und Kunde eigentlich in einem Boot sitzen. Was die Agentur dem Kunden verkaufen will, muss der auch weiterverkaufen. Strenggenommen an sich selbst. Und da hilft es natürlich ungemein, wenn der Aufbruch zu neuen Ufern mit etwas Heimaterde im Gepäck erfolgt.

Ich bin der Überzeugung, dass es sich als Gestalter lohnt genau anzuschauen was bereits da ist. Es dreimal umzudrehen und zu schütteln bevor man es entsorgt. Manchmal fangen die Dinge an zu funkeln, wenn man sie richtig ins Licht hält.

Michael Leidenheimer

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