KLEENEX | 514.796 Views

514.796 Views für „Kiss of Life”, unser Viral Movie für Kleenex Schweiz (Regie: Eric van Wyke, Produktion: Embassy of Dreams, Berlin).

Mehr als eine halbe Million. Ist das nun viel oder wenig? Hätten es mehr Views sein können, ja müssen? War der Film überhaupt ein Viral? Auf W&V online, zog es zumindest Gartenzwerg in seinem Kommentar in Zweifel . . .


Gartenzwerg schrieb: „Als Viral taugt das sicher nicht. Aber als Werbung schon…”. Auch Jasper wusste, dass es sich hierbei nicht um einen Viral, sondern um „…Reklame profanster Natur” handelt.  Solche Aussagen stimmen nachdenklich. Ernsthaft.

Heißt das, dass Werbung aka Reklame per se nicht „viralig” sein kann, sein darf? Oder heißt das, dass virale Filme keine Markenbotschaft in sich tragen dürfen?  Was heißt überhaupt viral?

Erstmal beschreibt dieser Terminus doch nichts weiter als eine Kommunikationsmechanik. „Ein Ausbreitungsverhalten, das dem eines Virus entspricht”, sagt Wikipedia. Gemeint ist damit, dass dieses Modell einem Selbstverbreitungsantrieb folgt. Das ist aber sowohl für den Virus, wie für das Viral so auch nicht ganz richtig. Weder das Eine, noch das Andere macht sich einfach von sich aus auf die Socken, um die Welt zu erobern. Irgendeinen Anstoß brauchen beide.

Und nicht auf jedes Brandpositioning passen Humor oder schräge Grenzüberschreitung, nicht auf jedes Produkt passt der „Haste-das-gesehen-Effekt”. Dieser Insight mit Bart hat auch im Zeitalter des vielkanaligen Storytellings nicht an Wert verloren. Im Gegenteil. Mehr denn je braucht eine Botschaft eine feste Verankerung im Kern, in der Seele der Marke. Eine Art innere „Marken-Wahrheit”, die es dem Empfänger der Botschaft leichter macht ein Plätzchen in seinem Herzen freizumachen.

Denn um was geht es in dem Film? Um Papiertaschentücher. Ein Produkt, das im emotionalen Ranking der Konsumenten knapp oberhalb von Klopapier angesiedelt ist. Daran ändert auch das neue Kleenex Packaging per se erstmal nichts. Um dem neuen Design zu seinem Recht zu verhelfen, musste darum erst mal der Boden bereitet werden, auf dem es Fuß fassen kann. Es musste emotional relevant werden. So verstanden wir unseren Job. Und so verstand ihn auch der Kunde.

Natürlich hätte man auch alles ganz anders machen können. Haben wir aber nicht. Weil wir an die Kraft dieser Geschichte glauben. Einer Geschichte, welche die Menschen berührt und sich mittlerweile viral bei mehr als einer halben Million Menschen verbreitet hat. Und für ein kleines Land wie die Schweiz, ist das gar nicht schlecht.

Das dachte sich auch Kleenex UK und plant nun den Film auch in Großbritannien einzusetzen. Viral.

Dank an die heute 514.796 . . .

Michael Leidenheimer

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